近日，董宇辉从东方甄选离职的消息刷屏网络。此番“分手”并非无迹可寻，今年“618”期间,董宇辉出现在直播间的频率便大幅下降,且更多是以演讲者或抖音自制综艺节目的主持人身份露面。

不仅是董宇辉，头部主播的动态一直被大众所关注。从近年趋势来看，不少头部主播不约而同，或主动或被动淡出大众视线，直播频率持续下降。行业仍处增长期，曾经的头部主播为何倾向“隐身”？直播电商领域新的增长点在哪儿？

头部主播“退潮”的背后

此番离职前，董宇辉就曾在节目中透露过，自己非常抗拒卖东西，没有真正享受过；李佳琦也曾直言找不到以前的工作状态；小杨哥、辛巴等头部主播都在直播间表示会减少直播……

职业倦怠，似乎是当前头部主播们共同面临的困境。

与此同时，品牌方、平台方对头部主播需求程度也在下降。只赚热闹不赚钱。这是不少上过超头直播间的品牌方的共同感受。

想要“上播”，品牌需支付高昂的“坑位费”及佣金。佣金较好理解，是根据销量抽取一定比例的提成，不同品类的商品抽佣金额不同。“坑位费”则是商品露出的费用，价格高低与主播名气、号召力直接挂钩。

一方面，品牌想减少对“头部主播”依赖；另一方面，消费者对头部主播的期待也大不如前。

头部主播所谓的“低价”不低，是不少消费者的实际感受。

“加之头部主播‘翻车事件’频发，主播背后的MCN机构对于依靠单一头部主播运营风险担忧的加大，都促使‘去头部化’成为直播电商行业的重要趋势。”中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示。

记者注意到，即便环境发生变化，头部主播们仍不愿轻易放弃直播电商这块“蛋糕”，“隐退”幕后的同时在寻求破局方式。比如着手布局自营品牌，减少对强势品牌方的货源依赖；再比如，尝试用矩阵化方式扶持助播，降低单一IP的风险。

商家的新选择

就在主播们谋求第二职业曲线的同时，品牌也纷纷将目光投向店铺自播。

“相比于达人（包括网红、明星、KOL等）直播，店播更灵活一些，整体相对可控，更适合长线运营。”无忧传媒相关负责人表示。

这里的可控，一方面是指成本——没有了佣金、坑位费以及“最低价”的要求，整体支出大大降低；另一方面，则是品牌对于产品价格、直播内容等的自主可控性。

“直播间里沉淀的数据还能直接反馈到生产端，能够高效完成快反订单。”雅鹿集团相关负责人介绍，经销商拿到样衣在直播间测款大约一周可以出结果。根据测试销售数据，能立即反馈工厂，指导批量生产。

在“去头”趋势下，店播给了品牌一种新的选择。近年来，越来越多品牌开始建立自己的直播间。

《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%,首次超过达人直播占比。据淘宝直播、小红书电商公开数据显示，今年“618”，天猫共有50个店铺直播间成交额破亿，小红书“618”店播订单量为去年同期的9.4倍。不过，店播的崛起并不意味着品牌完全“抛弃”头部主播。

“后续我们也还是会选择继续与头部主播合作。主要还是考虑到合作后所产生的辐射作用及长尾效应。”

寻找新的增长点

无论是头部主播的“退潮”，还是店播的崛起，背后更为深层次的原因在于行业逻辑发生了变化。

业内人士普遍认为，随着直播电商入局者变多，流量边际效益递减。“相比去年，我们品牌投流成本涨了40%，但转换率却没变，有的产品甚至还降了。”据某品牌运营投放负责人称。

热闹退去进入下半场，直播电商的新流量来源在哪儿？平台将目光一致投向了“内容”。

通过输出优质内容，能够发现潜在需求和痛点，进一步挖掘“有需求而不自知”的消费意愿。

2023年末，阿里的内容电商板块进一步融合——淘宝直播和逛逛合并成立内容电商事业部，旨在进一步推动直播和短视频、图文等多种形式的内容与电商的深度融合。

尚未充分开发的海外电商直播市场，也被业内人士看作新的“掘金点”。

根据艾媒咨询数据，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年，市场规模将达到8287亿元。

相较于日趋饱和的国内直播电商市场，海外市场尚处蓝海。据克劳锐指数研究院的数据显示，去年国内接近30%的MCN机构开始涉及出海，还有14.9%的机构正在筹备和观望。

不过也有业内人士认为，尽管当前海外市场空间较大，但不同市场特质与消费模式不尽相同，如何应对水土不服将是当前要克服的难题。 据新华网